El producto más conocido del mundo es... un refresco. Pues sí, así es, porque la Coca-Cola no es más que eso: un simple refresco. Y el que una bebida azucarada con burbujas sea uno de los símbolos del capitalismo global nos debe llevar a preguntarnos cómo es posible que se haya llegado a esta situación, así como qué consecuencias tiene todo ello sobre las personas y el medio ambiente.

La primera pregunta -cómo puede ser que lo que empezó siendo un jarabe sea ahora uno de los productos estrella de la globalización económica- nos lleva a remontarnos 120 años atrás [1]. La empresa Coca-Cola surgió en el año 1886 en una farmacia de Atlanta y, desde esa fecha hasta nuestros días, ha logrado expandirse por el mundo hasta llegar a estar presente en más de 200 países. Pero el factor decisivo que ha influido en esta proyección global de la marca ha sido que esta empresa es la que más dinero se ha gastado en la Historia en publicidad.

A través de esta enorme inversión publicitaria, ha conseguido que en el imaginario colectivo se asocie la Coca-Cola a toda una serie de valores positivos: la amistad, la solidaridad y la cooperación. Además, según dicen sus anuncios, esta bebida es la que mejor calma la sed y es un complemento básico para la práctica del deporte. Así pues, ante la cantidad de cosas que nos pueden ocurrir al tomar una lata de refresco, ¿qué importa la fórmula secreta de esta bebida? El mito de la composición química de la Coca-Cola ya no se sostiene, porque el poder de esta marca está justamente en todo lo que lleva asociada y que no está físicamente en el producto. Es precisamente por eso por lo que Coca-Cola se viene gastando en marketing casi una cuarta parte de sus ingresos anuales.

La segunda cuestión -qué efectos tiene sobre la salud de las personas y el medio ambiente la extensión de Coca-Cola por todo el planeta- ha sido bastante investigada por diferentes organizaciones y movimientos sociales de varios países [2], deteniéndose sobre todo en dos tipos de impactos: contaminación y destrucción de acuíferos y acoso a sus trabajadores.

Las acusaciones sobre la empresa que la relacionan con los impactos sobre los recursos acuíferos de las diferentes comunidades proceden fundamentalmente de la India. Coca-Cola demanda abundantes cantidades de agua para sus actividades, con lo que necesita controlar los acuíferos. La consecuencia es que está deshidratando a las comunidades y contaminando los sistemas de agua y los campos de cultivo al realizar vertidos residuos tóxicos.

Asimismo, como han acreditado diferentes organizaciones, Coca-Cola tiene un lamentable historial en cuanto a la actuación violenta contra sindicalistas en Turquía, Pakistán, Guatemala, Nicaragua, Rusia y, especialmente, Colombia. Precisamente, el caso de las violaciones a los derechos humanos de Coca-Cola en Colombia ha sido juzgado los pasados días 1 y 2 de abril en Bogotá, en el marco del Tribunal Permanente de los Pueblos. En esta vista se aportaron abundantes datos y documentación que relacionan a la multinacional estadounidense con el acoso y la intimidación a sus trabajadores/as, así como con el asesinato de nueve sindicalistas. Como dice la sentencia de dicho Tribunal [3]:

El conjunto de testimonios, acusaciones e informes revelan que ambas empresas [Coca-Cola y Nestlé, que fueron juzgadas en el mismo Tribunal y que poseen estrategias e impactos similares] han venido rediseñando sus patrones de inversión y utilidad desde 1980, proceso que se ha caracterizado por cierres de fábricas, plantas y subsidiarias, fraccionamiento de razones sociales que van evaporando la responsabilidad corporativa, subcontratación y tendencia al empleo temporal y tercerizado. Solamente en la década de 1990 Coca Cola redujo tres veces y media el número de trabajadores con estabilidad laboral y tres veces el número de sindicalizados.

La actuación de dichas empresas, junto con otras, ha sido tan relevante que ha afectado y afecta la transformación de la estructura agro-alimentaria del país, abocado a un alarmante crecimiento del hambre, a la posesión de la tierra y de los recursos naturales, a la configuración del paisaje y de la geografía, a la distribución de la población en Colombia y a las formas de vida y de relación dentro y entre las distintas comunidades, incluidas las comunidades indígenas. Especialmente ha incidido de manera dramática sobre las condiciones de vida y las perspectivas de futuro, incluida la supervivencia misma, mucho más allá de lo que son estrictamente sus trabajadores directos o indirectos.

Todas estas actividades -de las cuáles aquí sólo se ha reseñado una pequeña muestra- han provocado que se hayan lanzado varias campañas contra la empresa transnacional Coca-Cola, las cuales han conseguido que no se vendan bebidas de esta marca en algunas universidades de Estados Unidos y el Reino Unido.

Pero la empresa no puede soportar que se dañe su principal activo. Porque, sin toda su imagen de marca, vuelve a ser un vulgar jarabe azucarado con burbujas. Así que Coca-Cola ha puesto en marcha toda una estrategia de contra-contrapublicidad y, frente a la proliferación de campañas que critican su publicidad y la contraponen con la realidad de los impactos de la empresa (véase, por ejemplo, la página www.killercoke.org , donde se detalla el caso del asesinato de los sindicalistas colombianos), ha creado una página web donde explica todos los efectos positivos que tiene su presencia en Colombia y la India (que, por cierto, se aloja en una dirección curiosamente muy similar: www.killercoke.com ).

Y es que, como decía uno de los eslóganes publicitarios más famosos de la empresa, Coca-Cola es así.

Pedro Ramiro
Observatorio de Multinacionales en América Latina